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天津快乐10分体育彩票开奖结果查询: 《慶余年》風波之后,“愛優騰”到底有沒有盈利的可能?

天津快乐10分预测 www.mkjab.com 李潮文 2020年01月07日

要解析這個問題,可以從視頻網站的最佳范本Netflix入手。

電視劇《慶余年》引發了大眾和視頻網站的大戰。

由于電視劇火爆,視頻網站騰訊和愛奇藝在會員付費的基礎上,再推出了一個付費機制——“超前點播”,50元可以提前觀看6集。這一行為引起了外界極大的指責,被指坐地起價。如同一場“革命”,一時間盜版影片在網上大肆傳播,大眾們進入一場狂歡。

為了賺點錢,此次視頻付出的代價是巨大的。從兩月前各家發布的第三季度財報來看,都還處于巨額虧損的狀態。背后值得思考的商業問題是,視頻網站虧了這么多年,究竟是不是一個可持續的商業模式?

最佳范本:Netflix

要解析這個問題,可以從視頻網站的最佳范本Netflix入手,盡管這家公司實現盈利并沒有多久,資產負債表上也有許多債務,但華爾街給出的估值已經證明他們相信這家公司未來的盈利能力。

它的確算得上是最佳范本:數年以來,Netflix消耗了全球15%、北美地區40%以上的互聯網流量——位居獨立應用第一名;雖然其市場份額在收縮,仍然占據了北美流媒體87%的市場份額;它是過去10年里投資回報率最高的股票,是的,并非亞馬遜。

關于Netflix商業模式最重要的邏輯:它是一個平臺而不是內容制造商,之所以強調這一邏輯,有助于理解它的種種商業行為。

在內容制作上Netflix的表現過于優秀和大手筆,人們差點誤認為它是個內容制造商。在2019年,Netflix有34部金球獎提名——17部電影、17部電視劇,其中4部被提名頭獎“最佳電影獎”,電影《羅馬》沖擊奧斯卡。不僅僅是官方口碑,像《愛,死亡和機器人》這樣的劇集甚至刷屏了中國社交網站。

但在最近的瑞銀全球TMT大會上,Netflix 首席內容官Ted Sarandos仍然在強調他們對于原創內容的邏輯——是用于增長用戶,并不看重非內容的影響力,“我們更多思考投資對于凈用戶增加和ARPU的影響,而不是用戶觀看了爆款節目或某一節目能夠推動什么”,他強調,他們也會像傳統有線電視臺那樣關注用戶時長,“我們內部關注觀看時長,是因為我們覺得這對應著定價權,降低了用戶流失?!?/p>

Ted Sarandos再一次強調,Netflix最重要的目標是“用戶數”,內容只是他們的獲客方式。

用戶數量之所以如此重要,是因為Netflix簡單優雅的商業模式:收入=用戶數×單個用戶訂閱費。

而Netflix這種簡潔的商業模式也常常受人詬病,批評者們認為這種模式過于單一。但如果讀完我們對于愛奇藝此次引發的大眾矛盾的商業分析,你或許能夠理解Netflix對于“單一”的堅持。

Netflix的商業邏輯來自其最初的DVD郵寄業務——一個DVD租賃服務商是不會自己拍電影的。

1997年起Netflix開始做經營業務,是行業中的佼佼者。但是到了2007年,創始人Hastings做出了一個令人心驚的預測:2013年DVD業務會到達極限點,然后一路下滑。在Hastings的主導下,Netflix不顧一切地投入了4000萬美元,推出了第一款流媒體產品“Watch Now”進入新型媒體行業。

對于Hastings來說,他只是借助互聯網平臺繼續出租“流媒體形式的DVD”,與此前租售業務并無差異?!拔頤鞘迪衷諳叩纈白飭蘗煜鵲匚壞惱鉸允?,繼續大力發展我們的DVD訂購業務,并將這些訂閱用戶轉變為互聯網視頻交付的訂閱用戶?!彼?。

2008年,Netflix和有線臺Starz達成一項為期4年的協議,3000萬美元買下2500部影片的4年使用權。但是等到協議到期續約時,Netflix的在線電影租賃業務已經發展得初具雛形,Starz也不再滿足于低廉的版權費用,要求漲價到3億美元。Netflix拒絕了條款, 一夜之間2500部電影下線。

商業世界里一條重要規則是,不能把合作伙伴逼成對手。

Starz的重要一擊,讓Netflix開始進入原創內容領域,2013年投資1億美元推出《紙牌屋》。與好萊塢不同,為了取悅用戶,Netflix采取整季預訂整季上線的模式。使用戶在上線當天就能開啟連續收看的馬拉松,像極了DVD的觀看方式。

但Netflix進入內容創作行業所投入的金額卻讓人側目。在此次瑞銀大會上,當Ted Sarandos談及紙牌屋的投入時表示,在他們看來內容投資是一個整體投入,“很多人說我們做《紙牌屋》是攪亂市場,引發了巨大的通脹,但我們認為市場還是很穩定的。高價的爆款劇應該買,它也值這個價。但我們沒有在任何一個項目上孤注一擲,也不會價格過高,不然一部作品就會影響整體內容成本”。

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在Netflix財報中,將其內容上的投入統稱為“收入成本”,其中包括兩項:一項是原創內容投入;另一項是版權費用。實際上,雖然Netflix每年在內容上投入遞增,但是總體成本一直控制在總收入的60%~65%左右,非常平穩。

Netflix作為平臺卻涉足內容領域,邏輯非常清楚,它需要好內容使用戶支付會員費。成本控制在一定范圍內,也就是Ted Sarandos所說的“看作一個整體”,其中也不排除在單個產品上大手筆投入。

像Netflix這樣的平臺深入上游,原因通常有二:一是,像Netflix這樣,上游業務受人鉗制,必須控制收入成本;二是,像百度當年做百科、貼吧、知道這些自有產品,發現了上游沒有能很好滿足這些需求的平臺。

正當Netflix做了9年原創內容之后,一些媒體報道開始以《Netflix末日要到了嗎》作為標題。但是事實或許并非如此。

Netflix版權內容的確存在一些?;?。比如,由于傳統內容制造商爭相進入流媒體領域,到2020年許多迪斯尼熱門影片都將從Netflix下架,并登陸迪斯尼自己的Disney+,更關鍵的是,Disney+的訂閱費是Netflix的一半;又比如,Netflix平臺上目前觀看量最高的劇集是《辦公室》,但是《辦公室》版權為NBC擁有,而NBC環球將在明年底啟動自己的流媒體平臺,《辦公室》屆時將下架。

Netflix的解決方案當然是制作更多的原創內容。

從2019年第三季度財報來看,Netflix的確加大了在原創內容上的投入。截至2019年第三季度,原創內容在內容資產中占比37.21%,而在2018年同期,占比29.9%。但在原創內容上加大投入并沒有影響凈利潤率,2019年第三季度凈利潤率為12%,高于2018年同期10%的水平。在全年數據中表現也是如此,2017年和2018年原創內容占比分別是19.7%和29.9%,凈利潤率分別是4.7%和7.6%。

就是說,在一定范圍內,Netflix在原創內容上投入增大,會帶來利潤率的上升。因此,Netflix在原創上投入并不是壞事。

其中值得提及的一點是,Netflix在內容上的投資通常按照4年(4年與版權內容合約期相同),每年遞減的方式來攤銷,這種計算方法常常受人指責,但實際上這是一種常見利潤表計算法。

許多人并沒有認識到的是,Netflix正在成長為一個好萊塢原創內容平臺。

最近Netflix的日子并不好過,美國媒體對其普遍唱衰。但是位于好萊塢的《名利場》雜志發布了一篇名為《Netflix的時代》的文章表示,Netflix真正的殺手锏是,讓這個流媒體給了好萊塢的創作工作者們的創作的自由,成為他們想創作的地方。“有遠見的人比如Jenji Kohan和Raphael Bob-Waksberg在Netflix創造了自己的節目,這些節目在以往警惕、保守的電視產業永遠不會通過審查,比如《橙色是新黑色》這樣最激進的節目,在過去十年創造了文化標準,定義了一個時代”,《名利場》指出,因為Netflix在原創上的策略,使其成為一個最多元化和有效率的平臺。

盡管Netflix表現得關注文化、關注創作,但不要忘了,它最終的目標一定是用戶增長、粘性和成本。就像Ted Sarandos說得那樣,他們并不關心一個爆款節目能夠帶來“其它的什么”。而從成本的角度來看,它能夠成為平臺,常常意味著它獲得原創內容的成本會進一步降低,包括吸引創作者主動入駐平臺。

活下去,找到新的增長

Netflix并不是一家年輕的公司,它從1997年開始DVD出租業務。以流媒體行業來看,它也存在了10年以上。

要在商業世界里存活10年以上,必須不斷地找到新的增長動力,有時需要跨越行業。

因為行業往往在10年內發生變局。隨著技術進步,許多行業變成夕陽產業,整體大餅縮小,即便是行業老大,經營也難以為繼;與此同時,競爭加劇,利潤空間不斷縮小,經營變得乏味。

Netflix之所以在2007年進軍流媒體,是因為在當時,Hastings認為2013年DVD業務會到頂點,然后會下滑。事實上,頂點的到來比預想的還快:2010年Netflix有2000萬DVD用戶訂閱數,2011年已經下降為1390萬,2011年以后以每年30%的速度下降。下滑比預測來得更早——2010年就是頂點,提前了三年。

在主營業務下滑甚至死亡之前,培育起新的業務并且讓其增長,是企業避免死亡的唯一方式。如果把這兩組數字排列成曲線,兩條曲線之間如果有交接,則意味著在兩個業務在收入上有交接,混沌大學創始人李善友在一篇文章中稱這種新的增長力量為“第二曲線”。

圖片來源:李善友分享PPT
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這種曲線的相交甚至不必過早,過早會浪費了增長動力,從Netflix這兩條曲線來看,實現了完美的相交,整體用戶數的穩步上升。

從行業的角度來看,Hastings改寫了公司主營業務,帶公司進入全新的行業。在商業史上做到這樣的公司并不多,勝出者比如亞馬遜、阿里,在電商業務之外發展起了云業務;而反例則不勝枚舉,如聯想,一方面面臨著移動端的興起對于傳統PC市場空間的擠壓,另一方面面臨行業內部蘋果等新產品的競爭。

除了跨越行業,還需要在行業內部深耕時,尋找多個增長指標,讓公司不斷有到向上的增長動力。

對于Netflix來說,它簡單的收入公式是收入=用戶數×訂閱費。數據證明,Netflix確實也在這兩個指標之間來回調節,讓公司整體收入保持持續增長。

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通常情況下,公司自然希望用戶數保持增長,Netflix細化了這一指標的增長——在美國本土用戶增長到頂之后,海外用戶負責了用戶這個指標的增長。從2017年第三季度到2019年第三季度,美國本土增長幾乎停滯,略越過6000萬,但是總體付費用戶增長數量從2017年第三季度1億增長到了2019年第三季度接近1.6億,兩年內60%的增長幅度全部靠海外用戶的攀升來實現。

其次,另一個能夠驅動增長的指標是每月單個用戶費用,即常見的指標ARPU,Netflix完美地將其作為調節收入的手段。

2018年年報中,單個用戶月付費比2017年上漲9%,而2017年比2016年上漲11%,2016年比2015年上漲6%。

而在用戶數上,2018年比2017年上漲25.86%,2017年比2016年上漲24.19%,而2016年比2015年上漲25.7%。

不難看出,在2015全球用戶增長幅度較大的年份,Netflix讓ARPU上漲幅度較小,到了2017年用戶增長幅度放緩到25%以上,ARPU上漲幅度加大到11%,到了2018年用戶增長速度到25%以上時,ARPU增長幅度又跌回到10%以下。

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這種調節保證整體收入的“有序”增長,從2016年到2018年,收入增長幅度分別是30%、32%、35%。毫無疑問,ARPU是Netflix的收入增長調節器。

有意思的是,Netflix還拆分了ARPU這個指標,在用戶增長幾乎到頂的美國本土市場,Netflix加大單個用戶每月付費增長幅度。在2019年第三季度財報中,Netflix表示,整體ARPU上漲幅度為9%,這個16%遠遠超過整體9%的上漲幅度,而美國本土費率上漲幅度為16%,換來了25%的收入增長,而海外市場收入增長是40%的水平。

從收入增長的角度看,ARPU并不能無限提高,因為這是一個競爭市場,不僅僅存在Hulu等玩家,迪斯尼等也馬上入場競爭,提升空間有限。而在用戶上,國際用戶數量繼續有較大的增長空間。

而在成本部分,Netflix最大的成本就是內容成本占據收入的60%左右,Netflix財報中顯示。而海外市場的開拓,讓一些規模效應開始顯現,比如一些內容可以全球售賣。與此同時,原創內容上升,理論上也能進一步帶來利潤率的上升。

在2019年第三季度,Netflix除稅后凈利潤為6.65億,已經算流媒體玩家中運營的佼佼者,與此同時,Netflix的中國同行們,卻還在掙扎當中。

商業模式更為多元化的中國玩家

相比Netflix,中國視頻網站商業模式更為多樣化,但盈利能力卻更為微弱。

以擁有獨立財報的愛奇藝來說,它收入分為四個部分:訂閱收入、廣告、內容分銷以及其它。

在會員訂閱收入上,2019年第三季度會員收入是37億人民幣,比2018年同期的28.5億上升29.8%。愛奇藝財報中顯示,會員收入的上升源于付費訂閱用戶的增多。不難理解,愛奇藝的這個商業模式等同于Netflix——付費會員數增長,則收入增長。

會員業務實際上是國內視頻網站的新業務,在廣告業務之后才發展起來。在2018年財報上,愛奇藝表示,包括體驗會員,付費會員數從2017年年底的5000萬上升到2018年年底的8740萬,增長了74.8%。到2019年第三季度,會員增長到1.05億,比上年同期增長31%。

從收入上看,2018年年底付費會員收入收入比2017年年底上漲72.3%,這一收入在2019第三季度增長31%,這說明,增長完全依靠會員數。雖然在財報中沒有說明ARPU變動幅度,但從兩組數據不難推斷是ARPU上并沒有任何增長。

從增長的角度來看,愛奇藝的ARPU仍存在上漲空間。

在《慶余年》事件上,“超前點映付費包”實際上也是一種提高ARPU的手段,只需要支付50元就可比VIP用戶多看6集,可以看成是打造一種階梯會員制。

實際上,愛奇藝、騰訊等視頻平臺和Netflix有個細微的差別,也造成了商業模式的差別——Netflix是一次放出劇集,而愛、騰都是分次放出。這在無形中造成了一個“黃金時段”的概念,而黃金時段完全是傳統電視臺的商業模式,需要廣告商來買單,但會員模式不能看廣告。愛奇藝和騰訊就希望找一群會員支付更高階層的會員費,來為這個黃金時機買單,在商業邏輯上合情合理,但是引起了外界極大的反抗。

那么,階梯會員制行不通,就只能普遍提價了。愛奇藝會員海外業務總裁楊向華表示,目前我國VIP定價不及美國平臺價格的五分之一,甚至越南價格都比中國的高,未來會考慮提升會員費用。

在愛奇藝2019年第三季度財報中,會員收入在總收入占據過半市場份額,而作為曾經的主營業務廣告業務,占據27.9%的市場份額。

廣告業務是中國視頻網站普遍的商業模式,也是Netflix所沒有的業務部分。從互聯網網站沿襲而來,但這個領域的競爭在加劇,首先是視頻網站之間的競爭,其次是新的產品形態也在瓜分廣告以及廣告客戶手中的預算:

愛奇藝只在年報中對業務有詳細的闡釋。在2018年年報中,愛奇藝表示,“我們經歷了廣告收入增速的放緩”,2018年收入相比2017年增速為21.2%,相比2017年時44.4%的增速,明顯放慢了腳步。愛奇藝指出,2018年廣告收入的上升依賴的是自制劇和版權內容的極大的擴充,以及“in-feed”廣告業務。

財報還顯示,2018年平均每個廣告主投放額為670萬,相比2017年的540萬上升為24.5%。

值得注意的是,從廣告整體收入增速21.2%以及單個用戶投放額度24.%的上漲幅度來看,這證明了廣告客戶ARPU上漲的同時,用戶數即廣告主數目在降低。

如果說會員業務的增長指標非常簡單,即ARPU和會員數,那么廣告模式則較為復雜。從收入增長的空間來看,不如把幾個指標拆開來看。

一般來說視頻網站的廣告收入公式=DAU*人均feed*Ad load*CPM,這里面有幾個重要指標:

DAU:即日活,這個隨著比如打造《慶余年》這樣的爆款內容,并不缺乏提升的空間。

人均Feed:即平均每個人看幾條新聞或者幾集電視劇還是幾個短視頻,你可以把一個feed理解為一個單位的內容產品——一集電視劇、一個短視頻、一篇新聞。

對于視頻網站而言,人均Feed較低,因為看完一集電視劇所需的時間至少半小時甚至一小時,一個人單位時長內能夠消費的feed數有限;看完一篇新聞通常一分鐘到五分鐘,尤其是今日頭條這樣的產品提供的新聞,通常讀完一篇新聞不需要半分鐘;抖音這樣的短視頻產品則是在有意地控制每個“feed”的時長,每個在40秒左右,人均feed都在較高的水平。

邏輯非常明顯,提供的內容產品單個消費時間越長,人均Feed越低,從這個角度來說,愛奇藝提高人均feed的可能性有限,由產品決定。而抖音和頭條將此做到了極致,有趣的是,它們屬于同一家精于計算的公司。

曾在百度和今日頭條擔任商業分析師的朱時雨在《時間的刻度》中描述了一種刻度——“時間的刻度”。他認為,刻度越粗的產品,比如電視劇,并不能夠無限插入廣告、一直打斷用戶的消費過程,從而“廣告庫存空間難以倍數打開”,這也就是與ad load的概念。

Ad load:即產品內的廣告負載量,這么多年來,視頻網站一直在做的事情就是提高廣告負載量,這也是用戶們在抱怨的“為什么廣告越來越多”,片前、片中以及片后等等廣告形式層出不窮。單個產品中負載量過大,毫無疑問會影響用戶體驗,造成用戶流失。

提升廣告負載量更有效的手段是擴充內容數量,尤其爆款內容的數量。

CPM:每千人成本,是一種展示付費廣告,即只要展示了廣告主的廣告內容,廣告主就要為此付費。CPM雖然由視頻網站來定價,但是提升空間非常有限。

以愛奇藝來說,一方面面臨著騰訊等其它同類網站的競爭,另一方面還有抖音等新產品瓜分客戶預算。尤其是抖音等短視頻產品已經不按照CPM展示廣告計費,而是按照CPC,即點擊計費,對于廣告客戶來說,這是一種轉化率更高的計費方式——展示是為了點擊,而CPC已經直接對付費行為負責。因此,視頻網站CPM的調整空間也非常有限。

綜上所述,如果有增長收入,在4個指標中,最有可能提升的是DAU和Ad load 。

但國內的視頻網站收入模式并不完全遵守這一收入公式,它們有許多“創新”的廣告形式。比如賣冠名,在頭部綜藝上,一個冠名費高至1~2億。

或者是在自制劇上,通過內部置入各種廣告形式,向廣告主們售賣。娛樂評論公眾號孟大 明白在最近一篇文章中指出,“最近在看《精英律師》,劇里人的日常是在某特賣APP下單,喝某紅罐涼茶。栗娜作為高級白領,家里沙發上擺著某減肥茶的抱枕,爸爸和她吵架時也要隨手拿起她的美容儀把玩……敢問這和精英有半毛錢關系嗎?” 自然,雖然這部劇不是視頻網站自制劇,但這種內置廣告手段在自制劇中非常常見。

總體來說,內置或者是冠名頭部綜藝打破了海外普遍使用的視頻網站收入公式。

但是事實仍然殘酷,今年第三季度,愛奇藝廣告收入為21億元,去年同期為24億元,同比下降14%。愛奇藝在財報中解釋,這是因為宏觀經濟環境充滿挑戰,以及信息流廣告競爭加劇所導致;騰訊媒體廣告收入為37億元,同比下降28%,環比下降17%。騰訊則將廣告下滑原因解釋為內容排播的不確定性導致視頻招商廣告收入下跌。

此次《慶余年》引發的大規模沖突,在一定程度上是愛奇藝兩種業務模式引發的沖突:

對于會員模式而言,愛奇藝銷售的是不看廣告的權利,是一種2C業務,扮演的是內容的渠道分銷商,即內容生產商或者是視頻網站把內容制作好之后,通過愛騰等平臺分銷出去,收回內容成本以及賺取利潤。

而就廣告模式而言,愛奇藝本質上是2B業務,把廣告分銷出去,和2C業務矛盾——內置廣告等已經侵犯了會員的權益,他們并沒有因為付費而躲開廣告。

會員模式躲開廣告,也與廣告商的利益相沖突——他們希望廣告被看見,而不是會員們通通付費來躲開廣告。

最后回到一個假設上,愛奇藝要如何扭虧為盈?

2019年前三個季度,愛奇藝累計虧損達78億元。假設第四季度按照第三季度同比虧損幅度59%,全年虧損可能達到135億左右。

粗略做個計算,愛奇藝目前付費會員數1億左右,撇開廣告等收入的增長,愛奇藝幾乎需要將現在單個會員費翻番,才能夠實現盈虧平衡,但會員數會流失多少,這是他們需要考慮的問題。

對于會員來說,視頻網站提價是不可避免,而從視頻網站這個行業來看,盈虧平衡還有很長的路要走。(財富中文網)

作者:李潮文,前媒體人,現于硅谷創業

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